ПсихолоГ_и_Я

Когнитивные факторы, влияющие на принятие решений.

В экономике, которая изучает отношения людей по поводу хозяйствования, эти отношения описываются прагматично, рационально - точнее говоря, язык вещей и цифр. Экономическая наука длительное время опиралась на концепцию «экономического человека» - человека рациональной, имеющей стабильные преимущества и стремится максимизировать собственную выгоду в условиях абсолютной полноты информации, свободы выбора и количественной оценки альтернатив.
Противодействие многих экономистов включению в теоретических экономических моделей психологических компонентов базировалась на том, что последние не являются весомыми для анализа макроэкономических явлений. Различные формы реакции людей на происходящие в экономике, являются действенными, естественными, что объясняется различиями в ожиданиях, подходах и мотивах. Однако на уровне национальной экономики проявляется действие «закона больших чисел». В агрегированном варианте различия психологических реакций людей не обнаруживаются в систематизированном виде. Эти реакции практически гасят друг друга, и тем самым их действие фактически нивелируется. Но такой подход игнорирует, что психологический компонент, имеющийся во взаимосвязи между причиной и следствием, на макроуровне может не только нивелироваться и терять свое значение, но наоборот, усиливаться, накапливаться и привносить заметные изменения в систему «стимул - реакция».
В качестве примера можно привести феномен внезапного изменения ожиданий на биржах, то есть значительных изменений в заключении большого количества биржевых сделок. Довольно распространенное явление - резкое ухудшение инвестиционного климата в стране, связанное с ростом пессимистических ожиданий среди инвесторов. Забастовки тоже проявляют не столько игнорирование индивидуальных установок, сколько усиление влияния психологических факторов на экономику.
Учитывая вышесказанное можно заметить, что появление экономической психологии вызвана не только интересами ученых - именно современное общество объективно нуждается данной области знаний. Накопленные в ходе экономической эволюции проблемы, наличие неопределенности свидетельствуют о том, что без глубокого осмысления законов психологического поведения людей поиск вариантов эффективного экономического развития все более усложняется.
Именно в современных условиях возрастает значение личности в различных сферах экономики: производстве, распределении, обмене и потреблении. Индивид получил материальные, информационные, энергетические и другие возможности радикально влиять на результаты деятельности организаций и других социально-экономических систем.
Кроме того, сегодняшнее общество изменило сферу потребления, поставив целью в экономической сфере удовлетворения потребностей не столько групп населения, сколько отдельной личности, индивидуума. В этих условиях модели, разработанные в рамках классической экономической теории, оказались неадекватными. Вполне понятно, что, когда стоит задача исследовать такие действия человека и общества, как выбор решения в экономической ситуации, а действующее лицо - индивидуум, то необходимо в первую очередь обращаться к такой общественной науки как психология.
Сегодня экономическая наука также нуждается в более кропотливой проверки и детального развития своих базовых положений, обязательно предопределяет необходимость учета особенностей реального поведения человека в реальных обстоятельствах.
Современная экономическая наука вместе с экономической психологией должна преодолеть упрощенную модель «экономического человека». И это прежде всего связано с психологической интерпретацией проблем рациональности экономической деятельности и поведения человека в ходе принятия им решений.
В этой связи психология предлагает модель принятия решений, допускает вариативность. В основе этой модели лежат следующие принципы:
• рассмотрение не только направленности действия, но и самого механизма принятия решения (Г. Лейбенштейн, Г. Саймон);
• рассмотрение индивидуальной выгоды как функции двух переменных - полезности для себя и полезности для других (Дж. Хиршлейфер, М. Шериф, Ш. Майталь);
• субъективное восприятие полезности (Г. Лейбенштейн, Р. Титмасс, С. Малахов, А. Васильева).
Большинство экономических решений, таких как вложение денег в бизнес, выбор профессии или учебного заведения, изменение районов, городов и стран проживания связанные с принятием решения в отсутствие определенной информации о результатах. Неопределенность остается постоянной, иногда доминирующей особенностью условий существования человека.
Экономический взгляд на принятие решения сводится к двум вопросам: «Какова ценность этого?» И «Что я должен за это отдать?» Отсюда выбор между тем или этим, «сейчас» или «потом». Когда делается выбор между определенными альтернативами, то достаточно описать варианты для самих себя словами «лучше чем», «хуже» или «равно».
Но в поведении человека не все так однозначно. Обратимся, например, до аксиомы «жадности», представленной в теории спроса:
«Если корзина А содержит такие же продукты, как и корзина Б, но хотя бы на единицу одного продукта больше, то А всегда будет иметь преимущество перед Б». На самом деле за стремления человека выглядеть лучше в глазах других или отказаться от приза за воспитанность и галантность приводят к нерациональному, с точки зрения экономической теории, поведения.
Зачастую выбор осуществляется в ситуации, когда то, что может быть выбрано, не является единственным определенным результатом, а являются двумя или более различными возможностями, каждая из которых имеет свою вероятность, например, решение покупать или не покупать лотерейный билет, ценные бумаги или решения , что требует расчета временных или денежных потерь и принимается в ситуации, когда человек опаздывает на важную деловую встречу или свидание. В этом случае уже недостаточно просто сравнить альтернативы, нужно определить численное значение пользы, оценивающее каждый вариант.
Основа изучения вероятностной экономического поведения была заложена экономистом Оскаром Монгерштейном и математиком Джоном фон Нейманом в книге «Теория игр и экономического поведения» (1944), в которой авторы проявляют присущую экономистам тенденцию преувеличения, абсолютизации когнитивных компонентов. Они рассматривают человека, который принимает решения, как рациональную, последовательную, главной целью которой является выгода, а основным принципом деятельности - ее максимизация. Обратимся для примера к двум аксиомам из предлагаемых авторами.
Аксиома транзитивности (постоянства): «Если вы предпочитаете А над Б, а Б считаете лучшим за В, то Вы должны А считать лучшим за В (например, если миндаль Вы считаете лучшим за грецкие орехи, а орехи - лучше шоколад, то Вы должны предпочесть миндаля перед шоколадом) ».
Сталкиваясь с противоположными случаями, экономисты отталкивались в своем объяснении от того, что теория требует постоянства, а люди несовершенны, они ошибаются. Психологи же считают, что люди обычно непостоянны. их предпочтения имеют тенденцию к Как видим, экономическое поведение намного сложнее, чем это следует из работ Дж. фон Неймана, А. Монгерштейна и их неоклассических экономических теорий. Она зависит от многих факторов, ее нельзя описать аксиоматически и однозначно предсказать.
Вместе с тем, как доказывает практика, экономическая деятельность человека в генеральном измерении довольно умная. Отсутствие рациональности невозможным бы достижение современного уровня развития экономики в высокоразвитых странах. В то же время жизнь показывает, что решения, которые принимает человек, часто являются нерациональными, нелогичными, и именно это повлекло обращение к термину «иррациональность экономических действий». Кроме того, психологи отмечают, что поведение, редуцирована некоторым параметрам, может извне выглядеть как такая, которая не максимизирует прибыль и не минимизирует затраты. Но для человека актуальны одновременно много целей, и иррациональность в достижении одной вращающейся рациональностью в достижении другой. То есть альтруизм как отсутствие видимой выгоды определенного типа означает только направленность на другие ценности, в достижении которых поведение человека
является достаточно рациональной.
Выдающийся экономический психолог Дж. Катона исходит из того, что действие экономических условий на поведение индивида опосредуется субъективными взглядами на экономику. Например, когда людям в условиях неопределенности надо быстро принять решение, решающим фактором может стать общественное мнение. На решение большого количества людей относительно вложения средств может влиять такой макроэкономический феномен, как объем денег для инвестиций. Итак, психологический фактор изменит ход бизнес-цикла.
Недостатки экономического поведения частично объясняются недостаточностью знаний, опыта, действием внешних негативных факторов. Однако больше всего это связано с внутренним миром человека, его психологией. В заложенной в нас природой модели поведения предусмотрено элементы случайного, непредсказуемого. В связи с этим человек, как и любое другое живое существо, получает значительную часть ощущений не только на причинной, но и на случайной основе. Алогичность поведения - это способ расширения спектра информации, поступающей в ЦНС.
Итогом нерациональности человеческого экономического поведения является ее непредсказуемость. Одна из причин непредсказуемости заключается в алгоритме, заложенном в человеке природой. Однако есть и другие обстоятельства, усиливающие непредсказуемость поведения человека. Прежде всего это повышенная напряженность современной жизни, лишний информационное давление. Все это дает основания утверждать, что иррациональность, непредсказуемость, которые реально оказываются людьми, превышают тот уровень случайных, неожиданных действий, в форме команд заложены в нашем подсознании природой.
Дальнейшее развитие модель экономического поведения человека получила в трудах Д. Канеман и А. Тверски - американских психологов, исследования которых были оценены Нобелевской премией по экономике в 2002 г. за «интеграцию достижений психологии в экономическую науку, исследования принятия решений в условиях неопределенности».
Теория Д. Канеман и А. Тверски обращает внимание на «рамки», «границы» решения, под которыми понимают представления человека, принимающего решение, о действиях, результатах и непредвиденные обстоятельства, связанные с конкретным выбором. Границы, которые устанавливает человек, принимая решение, зависят от формулировки проблемы, а также от привычек человека, норм его поведения, личных характеристик. Именно Д. Канеман и А. Тверски обнаружили, что во многих ситуациях люди просто неспособны должной мере проводить анализ альтернатив и вынуждены опираться в своих решениях на эвристические методы или «правило большого пальца" (американское название метода проб и ошибок).
По их мнению, эвристические методы - это способы рассуждений, в основе которых лежат различные «боковые ходы» в переработке информации и формулировании выводов. Экспериментальным путем А. Тверски и Д. Канеман выделили некоторые эвристики, на которые опираются люди, принимая решения. Это, во-первых, эвристика наличии - в своих оценках субъекты в большей мере, чем в случае необходимости, полагаются на информацию, легче достается из глубин памяти.
Во-вторых, это эвристика репрезентованости - в своих оценках субъекты склонны считать устойчивые стереотипы еще более устойчивыми и имеющими большую распространенность, чем это есть в действительности.
В-третьих, это эвристика принципов - в своих действиях субъекты слишком полагаются на определенные первоначальные основополагающие ценности. Например, на рынке ценных бумаг некоторые фирмы склонны преувеличивать значимость выбранного курса и недооценивать отклонены альтернативы. Кроме того, на основании ряда экспериментов А. Тверски и Д. Канеман был установлен принцип, ставший их значительным вкладом в экономическую науку: люди в условиях неопределенности руководствуются прежде всего оценкой возможных отклонений контрольных показателей от референтного уровня, а не общей величиной благосостояния ( богатства). Исследования показали, что люди в условиях неопределенности демонстрируют неприятие риска в условиях возможного надежного выигрыша и принятие риска в условиях определенного проигрыша. Этот вывод явно противоречит положениям традиционной теории ожидаемой полезности, однако согласуется с рядом экономико-психологических разработок. По мнению А. Дейнека, с точки зрения психологии этот факт достаточно легко поддается объяснению: все, что имеет человек, включен в обиду ее «Я», и поэтому потеря этого приводит к психологической травме, тогда как то, ради чего еще только нужно рисковать , воспринимается как чужое, хотя и желательно.
Многие из проблем принятия решений приобретают форму выбора между сохранением статуса-кво и принятием альтернативы, которая в чем-то полезна, а в чем-то недостатки. Преимущества альтернативных варианта могут быть оценены как выигрыши, а их недостатки - как потери. Так как потери переживаются сильнее, чем выигрыши, лицо, принимающее решение, прежде всего постарается сохранить статус-кво. Например, одни и те же различия в заработке и условиях труда преувеличиваются больше как недостатки и недооцениваются как преимущества.
В общем, неподверженность потерь делает стабильность более привлекательной, чем изменения. Представим себе двух абсолютно одинаковых близнецов, которые считают два альтернативных мира равно привлекательными. Предположим, что в силу обстоятельств близнецов разделили и поместили в эти разные миры. Как только они приспособятся к новым состояниям и оценят их преимущества и недостатки - каждый по-своему - они больше не будут к ним безразличны: оба будут стремиться остаться там, где оказались.
Следовательно, нестабильность предпочтений влечет стремление к стабильности. Дополняя стремление к превосходству стабильности над изменениями, комбинация приспособленности и несклонности к потерям защищает от зависти, уменьшая привлекательность упущенных альтернатив и начальных запасов других индивидов.
Интересен также эффект формулировок, влияющих на процесс принятия решений. Лоббисты кредитных карточек настаивают на том, чтобы любая разница в ценах между покупкой за наличные или по карте воспринималась как скидка, а не как доплата. Два ценника представляют различие в ценах: в одном случае как выигрыш, в другом - как потерю, неявно исходя из того, какая цена - занижена или завышена - взята в качестве базовой. Поскольку проигрыш обычно преувеличивается по сравнению с выигрышем, покупатели скорее откажутся от скидки, чем согласятся на доплату.
Кроме того, по мнению А. Тверски и Д. Канеман субъективное состояние индивида может быть улучшен, если отрицательный результат будет восприниматься скорее как затраты, чем потери. Возможность подобного психологического манипулирования объясняет такую форму парадоксального поведения как эффект необратимых потерь.
Также большое внимание исследованию процессов принятия экономических решений уделял Г. Саймон. Его взгляды на экономическое поведение, сформулированы впервые в 1956 p., можно изложить следующим образом. Индивиды ограничены в своих когнитивных способностях. Еще одно важное ограничение связано со структурой задачи (среды). Именно поэтому индивиды не в состоянии использовать оптимальные алгоритмы - вместо оптимизации выбора они руководствуются принципом «достаточности». За Саймоном, достаточность - это сочетание достаточности и удовольствие. Как решение индивид выбирает первый объект, удовлетворяющий его стремление. Выходит, существует двойное ограничение рациональных суждений - когнитивные способности и среду. Ограниченная рациональность становится синонимом нерациональности выбора.
Благодаря дальнейшему влияния представителей институциональных экономических теорий экономическая модель человека дополняется такими психологическими факторами, как милосердие и альтруизм. Наглядным проявлением «экономического альтруизма» служит благотворительность.
На самом деле экономическая психология не отрицает важности корысти в экономическом поведении. Но отстаивает тезис, что индивидуальная выгода является функцией не одного, а как минимум двух переменных - полезности для себя и полезности для других. Именно в этом аспекте решает проблему выбора американский экономист Дж. Хиршлейфер. Он обращает внимание на то, что величина полезности для других зависит от степени близости субъектов, прежде всего близости кровнородственные. Хиршлейфер развивает идеи биологического альтруизма, сформулированные в трудах Г. Спенсера и П. Кропоткина и возрожденные известным социобиологом Э. Уилсоном. Экономическая психология обращает внимание на то, что кровнородственный альтруизм является лишь одним из моментов «экономического альтруизма».
Неэффективность «экономического эгоизма» доказал также в свое время американский исследователь М. Шериф с помощью концепции достижения экстраординарных целей. ее суть в том, что определенной сверхцели можно достичь лишь в результате психологического взаимодействия субъектов и готовности пожертвовать личной выгодой и групповым фаворитизмом. Такие лабораторные игры, как «Орешки», «Дилемма двух заключенных» демонстрируют, как позитивно мыслящие люди попадают в ловушку взаимно-деструктивных стратегий поведения. Суть модели «Дилемма узника» такова: двух преступников допрашивают одновременно в разных комнатах. Перед каждым из них встает альтернатива: или отрицать содеянное вообще, или выгораживать себя, сваливая вину на другого. Лучшей, с индивидуальной точки зрения, есть вторая альтернатива, но при условии, что второй преступник выберет первую. В противном же случае, когда каждый награждает сам себя, преступники признают свою вину и окажутся в тюрьме.
Есть и другой вариант - молчать, но опять при условии, что второй тоже будет молчать. В этом случае преступление отрицается вообще, и преступники выходят на свободу. Значимость каждого варианта изображается матрицей, каждый элемент которой содержит количество баллов, которую получает каждый из преступников.
Как видно из этой таблицы, вариант кооперации не приносит максимальное количество баллов. Однако если каждый из преступников действует как «экономический человек», страдают оба.
На основе «дилеммы двух узников» была разработана матрицы принятия экономических решений относительно поведения другого действующей стороны - конкурентов, партнеров. Например, выход на рынок с новым продуктом предполагает учет возможных действий конкурентов. Вы получите большую прибыль только в том случае, если конкурирующая сторона одновременно с Вами не выйдет на рынок с аналогичным продуктом. Иначе рынок может оказаться переполненным и Вы испытываете потерь. Если предположить выход на рынок конкурентов, то может оказаться выгодным не выводить свой товар, сэкономив тем самым средства и направив их в другую сферу. Есть еще один - самый спокойный - вариант: ни Вы, ни Ваши конкуренты не выводят товар на рынок.
Неэффективность «экономического эгоизма» демонстрирует эксперимент - игра «Орешки». Участники игры располагаются возле стола, на котором рассыпаны орешки. Ставится задача - набрать максимальное количество орешков по команде ведущего. При этом формулируется дополнительное условие - каждые 10 секунд количество орешков, которые остаются на столе, удваивается. Эксперименты доказали, что 65% игроков не доходят даже до первой «добавки», хотя в случае согласованных действий можно набрать орешков гораздо больше.
Такие модели предсказывают, что в определенных экономических ситуациях психологическая координация оказывается продуктивной, чем поведение максимизации. Однако при этом возникает проблема восприятия поведения и намерений другой стороны. В таком случае вступают в действие механизмы атрибуции, децентрализации и эмпатии.
Атрибуция, т.е. приписывание, выполняет очень важную роль в психологии экономических отношений. Наделение противоположной стороны определенными чертами поведения на основе своего видения может сыграть и положительную, и отрицательную роль. Экспериментальные исследования зарубежной экономической психологии показывают, что субъект, который стремится к максимизации собственной выгоды, как правило, приписывает эту черту противоположной стороне. Под углом зрения «дилеммы двух узников», это означает, что кооперация не реализуется, когда один из участников - эгоист. Более того, это заставляет противоположную сторону действовать подобным образом, что чревато серьезными экономическими потерями.
В экономической практике такое часто случается с различными важными соглашениями: стоит только одному из участников захотеть получить больше, как это вызывает мгновенную ответную реакцию со стороны других участников сделки и ведет к развалу структуры, приносила стабильный доход. Проблема осложняется тем, что существует так называемая основная ошибка атрибуции - приписывание субъекту качеств, которыми он не владеет, но характеризующими ситуацию, в которой он находится. Поэтому в экономической психологии большое внимание уделяется децентрализации, т.е. приближению к «Я» другого, и эмпатии. Роль этих механизмов демонстрирует эксперимент-игра «Ультиматум», описана С. Малаховым Ведущий предлагает Вам 100 дол. и ставит такое условие: Вы должны поделиться с другим участником незнакомым Вам. Если он согласится на предложенную Вами сумму X, то он ее получит, а Вам достанется сумма (100-Х). Если он отвергнет предложение, то ни он, ни Вы денег не получите. Другой участник знает об этом условии.
Данный эксперимент при всей его внешней простоте очень продуктивный. Во-первых, он моделирует большое количество реальных хозяйственных ситуаций. Во-вторых, он опровергает концепцию «экономического человека». В третьих, его можно варьировать, максимально приближая к решению практических экономических задач. Наконец, в-четвертых, он демонстрирует принципиальную разницу между экономическим и психологическим мышлением.
Начнем со второго. Согласно экономической теории, второй участник должен согласиться на любую сумму, которой бы малой она ни была, поскольку единственной реальной альтернативой (повторное предложение не допускается) для него является получение нулевой суммы. Иными словами, «экономический человек» должна согласиться даже на 1 цент. Очевидно, и это легко проверить. В реальной ситуации такое поведение будет исключением. Вне экспериментами это легко заметить в различных видах посреднической деятельности.
Какие же соотношения наблюдаются чаще всего? Американские психологи установили, что чаще всего соотношением долей, остающихся и предлагаются, есть 7: 3. В серии проведенных отечественных экспериментов 75 - 85% давали соотношение 6 к 4. Затем эксперимент был модернизирован. Часть аудитории выполняла роль реципиента, другая часть - донора. Для первой было сформулированный вопрос: «Сколько Вы предложите?», А для второй - «На СКОЛЬКО вы согласитесь?" Первая группа, в соответствии с ранее установленной закономерности, давала знакомое нам устойчивое соотношение 6: 4. В это же время вторая группа продемонстрировала вариативность оценок - от одного до четырех частиц, но лишь у 7% уровень претензий достигал пяти долей. Иначе говоря, если бы данные субъекты встретились в такой ситуации на самом деле, «испарялось» бы от одной до четырех частиц. Не обладая механизмом децентрации, первый предложил бы очень много, а второй попросил бы очень мало. Но и говорить о полном отсутствии децентрации также нельзя. Именно она заставляет донора предлагать суммы, отличные от одной и шести частиц. Донор понимает, что подобное предложение может быть воспринято в категориях, отличных от экономических - неуважении, образе, то есть в категориях психологических. Именно учет, пусть даже приблизительное, психологии реципиента заставляет донора совершать поступки, не имеющие объяснения с точки зрения экономической теории. Как, впрочем, будет выглядеть с этой же точки зрения непонятной отказ реципиента принять 1 цент.
Экспериментальные исследования в области экономической психологии убедительно доказывают, что живым организмам (поскольку эксперименты проводились на животных) свойственно демонстрировать эффект насыщения - на определенной стадии эксперимента положительный стимул не вызывал реакции. Психологи обращают внимание на корреляцию данного эффекта с известным положением экономической теории, описывающей так называемые точки наслаждения, т.е. ситуации, отклонения от которых в любом направлении приводит к отрицательному результату.
Несколько в ином ключе освещает данную проблему когнитивная ориентация психологической науки. Согласно ему, субъект «конструирует» в своем сознании определенные устойчивые равновесные состояния, отклонение от которых вызывают психологический диссонанс.
Другим контраргументом принципа максимизации служат многочисленные примеры из экономической практики, раскрывающие субъективное восприятие полезности. Льготный кредит земляку, скидка при продаже товара родственнику, подарки - эти явления показывают, что индивид может в своих действиях ориентироваться на категории, в рамках которых поведение максимизации неприемлема, а само действие выполняет роль удовлетворение другой, неэкономичной потребности.
Итак, экономико-психологический анализ концепции поведения, которая максимизирует индивидуальную выгоду, убедительно доказывает, что, во-первых, такое поведение является лишь частным случаем, если не исключением вообще, и, во-вторых, стремление придерживаться такой модели поведения может привести к обратному результата - падение чисто экономической эффективности.
Эксперимент-игра «Ультиматум» позволяет ознакомится с концепцией оптимальности экономического воздействия. Оптимальность рассматривается не как альтернатива рациональности, а как ее логическое развитие. Многие представители современной экономической науки разрабатывают понятие оптимальности как рациональности, ограниченной теми или иными факторами. Другими словами, поведение максимизации редуцируется некоторыми внешними параметрами. В результате возникает эффект немаксимизации прибыли - неминимизации затрат. Уже этот вывод свидетельствует о появлении нового экономического мышления. Как справедливо отмечают психологи, такая постановка вопроса не меняет его сути - «экономический человек» продолжает вести рационально, но уже в пределах заданных ограничений.
В решении проблемы рациональной экономической деятельности экономическая психология также ориентируется на явление немаксимизации прибыли - неминимизации затрат, однако при этом обращается внимание не столько на внешние ограничения, сколько на сам механизм принятия нерационального, с экономической точки зрения, решение.
Обратим внимание на две основные причины такого поведения: психологическая инерция и затратность принятия максимально выгодного решения. В первом случае индивид не успевает реагировать на изменение параметров экономической деятельности, вследствие чего модель поведения в новых условиях становится менее эффективной.
Связь экономического поведения субъекта и социальной группы с инерционностью экономической деятельности был экспериментально доказан X. Лейбенстаном. Он показал, что субъекты не реагируют на изменения в экономике, пока потребность в принятии нового решения не становится слишком очевидной. Соответственно в течение определенного времени максимизации выгоды не происходит. Во втором случае возникают психологические затраты, связанные с принятия самого решения, которые также снижают его эффективность. Кроме того, экономическое решение может быть принято на основании эмоции или привычки. Вместо максимально выгодного решения осуществляется наименее психологически затратное. Привычка предполагает стереотипные автоматизированные действия, дающие экономию во времени и энергетических затратах. Эмоция, в отличие от умственных акцентов, дает быструю, хотя и грубую оценку ситуации, т.е. опять происходит экономия времени и экономия энергии.
Интуитивный подход при расчете вероятности так же может быть выбран как менее затратный, поскольку мыслительные операции требуют больше времени и психоэнергетических затрат, чем восприятие и эмоция. Однако чем больше оказывается субъективная значимость поступка, тем выше его рациональность, т.е. чем важнее для человека результат его поступка, тем быстрее она обдумывать решения, рассчитывать, взвешивать, проявлять все виды поисковой активности.
Следовательно, важным фактором, перекрывающим стремление к выгоде, является затратность максимально выгодного решения. Вы часто предпочитаете купить что несколько дороже, но ближе к дому, или выполнить работу с помощником, а не самостоятельно, и получить за нее меньшую на его долю вознаграждение. Тогда не рациональность, а оптимальность становится критерием экономического решения и поступка. Под оптимальностью понимают рациональность, ограниченную тем или иным фактором, в данном случае затратностью.
Как ни странно, дополнительные психологические затраты по принятию экономических решений могут снижать их эффективность. Так, интересный пример из области менеджмента. Американские специалисты убедились в существовании эффекта «бремени победителя». Как правило, он срабатывает в том случае, когда рассматривают очень много вариантов, и тогда велика вероятность того, что будут отобраны далеко не лучший. С какой-то момент любой дополнительный прирост затрат ведет лишь к ухудшению ситуации.